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　　調統養顏市場真相

　　女性調經市場主要分為以下幾個板塊：調經補血、調經止痛、調經止帶（白帶異常）、補血益氣等。由于目前市場上的產品絕大多數是相似的中藥配方，致使許多產品在功能上互為交叉。但由于各產品組方的不同，其在功能上又各具有側重點。在一般情形下，店員會根據顧客的病癥狀況，有傾向地推薦相應產品。

　　市場競爭狀態則主要表現在兩個方面：在終端促銷、攔截方面——表現為促銷員的推薦方式，經常出現惡性競爭，只要能拉到客，往往夸大產品功能，或者采用配藥形式“曲線治病”，使用這類促銷方式的產品一般很少有廣告投入，多數沒有品牌知名度，靠的是促銷員面對面的銷售。在廣告策略競爭方面——則表現為提高產品賣點的市場認知度，提高產品的知名度，以建立品牌美譽度來影響、左右消費者行為，這類產品依靠廣告行為建立了一定的知名度，有些品牌已成為女性調經市場的知名品牌，這些產品的部分廣告也會出現夸大功能的現象，但總體來說，消費者對“廣告產品”相對容易形成信賴感，對自身的購買行為起到一定的影響。目前，市場上主要依靠廣告建立起知名度的調經產品包括：匯仁集團、同仁堂、陳李濟等企業生產的烏雞百鳳丸；半邊天藥業生產的復方烏雞口服液；宛西制藥生產的月月舒沖劑；廣西花紅藥業生產的花紅片等等。

　　調經養顏市場主要有烏雞復方口服液，烏雞百鳳丸等產品組成，市場上尚無主打氣血雙補的廣告產品，主要是由終端促銷員的推薦�！啊痢琳{經養顏膠囊”特色概念在于“氣血雙補”，填補子市場的空白。它的主治功能具有一定的特征，在調經的同時更能解決臉部色斑、瘀塊、瘀斑，以及經期虛弱出現的頭昏眼花，面色不華，或萎黃癥狀。

　　四大競品市場擋道

　　針對“××調經養顏膠囊”的機理特征，匯仁、同仁堂、陳李濟生產的“烏雞白鳳丸”，以及半邊天藥業生產的復方烏雞口服液將是產品的主要競爭對手。在市場推廣及終端促銷上，各競品可謂各顯神通，要突破市場現狀必須詳細剖析四大競品。

　　匯仁烏雞白鳳丸包裝精美，容易引起年輕女性的喜歡。其在廣告策略上，一是建立了“匯仁牌”烏雞百鳳丸的品牌區隔，強調泰和烏雞才是最正宗的、最優秀的產品原料。二是主打目標消費群是女性白領，是現代的、自信的、自我主張的當代年輕女性。三是以女性熱衷的電視媒體為廣告主要載體，并通過電視廣告以及促銷活動提升產品知名度和美譽度。四是緊跟各個時期的流行話題進行廣告創意。在推廣策略上則注重廣告策略的階段性，有步驟的提升產品、品牌形象，如在1999年至2002年推廣策略為“女人的問題女人辦”，2002年以后的策略為“調出女人好狀態”等。

陳李濟烏雞白鳳丸廣告主打賣點為“調經、補血、養顏”。百年品牌陳李濟面臨后起之秀匯仁烏雞白鳳丸大力度廣告和銷售額快速提高的壓力，以及來自同仁堂烏雞百鳳丸的穩步發展的挑戰，它開始進行一次“品牌刷新”行動，以“空中＋地面推廣＋活動促銷”的方式，走進年輕的女性消費群。為了達到產品與推廣形象的統一，陳李濟還對產品包裝進行更新：針對不同市場推出不同的產品和包裝；針對高端市場定制產品與定價策略，線上線下廣告塑造形象。

　　同仁堂是著名的老字號，其產品烏雞百鳳丸“倚老賣老”，很少利用廣告行為推廣產品，而是利用不斷開發的新產品，制造產品力的門檻，提高市場占有率；在產品的目標群定位上，同仁堂和陳李濟存在根本不同，其將目標群定位在“患者的癥狀上”，包括男性和女性的共同患者。其產品包裝也并非女性化的調性，而是凸現產品力特征。在市場競爭上，2003年匯仁集團搶先推出小丸劑型，一度擠占同仁堂部分市場份額；2004年7月，同仁堂一舉推出烏雞白鳳水蜜丸，銷售額從2003年的2.1億元增長到2.25億元；2005年底，烏雞白鳳膠囊推出上市；2006年將進一步推出烏雞白鳳濃縮丸。

　　半邊天烏雞復方口服液一方面強調泰和烏雞的正宗，另一方面在推廣形式則強化產品的地面終端效應，以“活動＋終端宣傳＋豐富產品線”形成鮮明的產品形象，其以平面媒體為主，電視廣告等形式廣告為輔，高空力度較弱，地面終端推廣力度強。

　　終端消費者調查

　　四大競品具有共同的賣點訴求：“調經、補血、養顏”之功效，但事實上，“面子問題”主要是“氣血失調”所致，因此單向的補血并不能真正解決面色萎黃、粗糙等相關癥狀。

　　月經失調的主要癥狀有痛經、白帶異常、經期、經量失常、閉經等，同時，月經失調又導致體力疲乏、腰酸背痛、頭暈眼花、皮膚粗糙、暗斑等癥狀。其中痛經分為原發性痛經和繼發性痛經，痛經現象較為普遍，至少有40％以上的女性都有過痛經現象。

　　終端消費者調查發現，女性對痛經的關注度一般不采用服藥的方式，而是“忍一忍”的心態，只有在疼痛難忍的情形之下，才會服用止痛藥，目前市場上的止痛藥有西藥和中藥兩種，知名品牌有芬必得、益母草膏、田七痛經膠囊、月月舒沖劑等。女性對經期、經量失常的關注度——至少70％的女性都曾經有過經期、經量失�，F象，但50％以上的患者女性都沒有采用服藥形式，她們或者忍受下去，或者采用食療，或者煎藥、保健品調理等措施，市場上知名品牌有烏雞百鳳丸、復方烏雞口服液、調經顆粒等。女性對臉部暗斑、痤瘡、皮膚粗糙等關注度：這是她們極為關心的癥狀，較之痛經、經期、經量失常的關注度要明顯的高，目前市場上針對暗斑的產品主要來自專業的美容院，但由于此類產品需要的科技含量高，因此市面上缺乏有效的怯斑產品；另外，皮膚粗糙、凹洞、痤瘡主要采用化妝品或者一些藥物，化妝品難以治愈皮膚痤瘡、凹洞等病癥已在年輕的白領女性中基本成為共識，因此導致迪痘等中藥怯痘產品以療效明顯、無副作用而深受好評。據悉，迪痘2005年僅在東莞地區一年的銷售額就突破了2000萬元，同時，女性對面色萎黃、粗糙的補救措施還來自烏雞補血的形式，因此烏雞百鳳丸和復方烏雞口服液都在廣告中突出了美顏的功效，但實際上“面子的問題”主要是“氣血失調”所導致，因此，單向的補血并不能真正的解決面色萎黃，粗糙等系列癥狀。

　　生活中女性的消費行為較為感性，容易受到各種環境因素的影響，通過調查發現，女性消費第一誘因來自廣告，其次是熟人介紹，再次是終端推薦。

　　認清優劣開挖潛機

　　難過對市場及競品的調查分析，“××調經養顏膠囊”優勢在于：在“活血化瘀益氣”上具有明顯的優勢，凸顯產品賣點。市場上少有同類的競爭產品。相比目前的保健品和化妝品，本產品純中藥治療，標本兼治，治療徹底。采用烏雞補血養顏是一個誤區。經與養顏，一舉兩得。而劣勢則在于：產品本身的知名度不高。從女性消費的習慣，劑型的劣勢。和化妝品相比，產品“養顏”功效相對緩慢。機會在于：市場競爭對手少。消費者處于被教育的階段，對藥物治療“面部”問題，比較容易接受�！扒影哒{經膠囊”“調經怯斑膠囊”“阿歸口服液”等產品上市，有利于市場的形成。對我公司相關產品起到拉動作用，可以“配藥”，形成整體產品的市場圍剿。威脅在于：沒有形成市場效應，需要廣告引導。消費者對產品的信任問題。為了有利于產品的定位和訴求，需要對產品有關功能進行提煉，舍取，要打破前期的產品認識。補氣向來是男性“特權”，要打破陳舊觀念。

　　因此，在制定產品市場策略上，調經養顏的市場是一個初步形成的市場，它跨越“調經”和“養顏”的兩個領域，目前OTC市場上普遍采用的方式是通過“調經補血”來達到“養顏”目的，因此，烏雞百鳳丸和復方烏雞口服液成為了首推產品。但是，“面子的問題”主要是“氣血失調”所導致，因此，單方面的補血并不能真正的解決面色萎黃、粗糙等癥狀�！啊痢琳{經養顏膠囊”提倡“氣血雙補”的說法，再結合調經養顏膠囊顯著的“活血化瘀”功能。在創意上提出了“氣血雙補，活血調經現美臉”概念，強調 “雙補”和“活血”，最終落腳點在“調出秀臉”，暗示著“月經協調出美女”，正所謂廣告語所言“氣血雙補，活血調經現美臉”。